点评迈腾卡罗拉四大热点车型的市场前景

来源:    作者:笔名    2020-04-01

点评迈腾卡罗拉四大热点车型的市场前景

汽车企业刚刚走下上海车展的竞技舞台,又经历了五一黄金周的市场促销,这只不过是07年车市的一个序曲。3月份各大车企的官方降价结束,接下来的市场降价行为又是终端暗降和促销为主导,新一轮的价格战正在酝酿;迈腾、卡罗拉、明锐、海马3四大热点车型将于近期上市,这四款车型都可能对某个细分市场产生决定性的影响,它们将成为下半车市新车的主导力量。这四大热点车型,在具备优势的情况下也有不足。它们的市场前景如何,企业在市场营销中又需要回避哪些问题呢?

迈腾能否击败凯美瑞?

迈腾是一汽大众首次引进的B级车型,是企业的重中之重,受到了格外重视,企业把其定成只能成功不能失败的关键。上海大众领驭改款之后的辉煌销售业绩,让业内人士对迈腾的市场前景充满了更多期待。迈腾首次引用的多项先进技术在中高级车市没有对手,采用的PQ46是一个全新的平台,性能成为消费者关注的焦点。

迈腾在具备上述诸多优势之后,依然有明显的“不足”需要回避:从车型方面看,外观成熟,运动感实足,但是车型的尺寸和轴距却略小于上海大众的帕萨特领驭。这个特点,或许会降低迈腾的商务用途,而且还对其定价策略产生影响。根据一汽大众今年的主动降价策略,消费者对迈腾的务实定价策略尤为期待。

更低的定价策略意味着将对领驭形成影响,只要迈腾不更多考虑对领驭的影响,那这个弱点还是足以回避的;从市场环境看,凯美瑞去年高调上市一路高歌猛近,连续四个月获得中高级车型的销售冠军。凯美瑞的后势似乎依然强劲,迈腾能争夺凯美瑞多大的市场份额,还值得商榷;迈腾的品牌积垫弱于凯美瑞,虽然有大众在中国市场的良好业绩和领驭的市场优秀表现,由凯美瑞从佳美品牌的转换相比,迈腾还是少了一些支撑,市场基础也没有凯美瑞那样好。

迈腾的市场前景如何呢?在中高级车市,凯美瑞、领驭、雅阁三分天下,根据中高级车市各车型的市场表现,还能容得下另一款德系车迈腾,市场前景自不必多说。迈腾与领驭究竟是竞争还是竞合,这种难以分清的问题,还是放到市场,由消费者自己去解决;迈腾与凯美瑞是天敌,唯将凯美瑞挑于马下才是迈腾目标。

迈腾究竟能否击败凯美瑞呢?笔者认为关键只有一个因素-价格。不是夸大一个价格因素对一款中高级车型的决定作用(一汽大众的营销变革、SBU作战单元、公关传播与竞品相比没有劣势),而是在凯美瑞抢得市场先机后,迈腾在具备产品性能优势后凭借价格将有更大胜算。何况07年一汽大众的市场策略,让消费者对迈腾的务实价格有更多期待。只要迈腾可以扭转德系高性能车高价格的形象,岂不无可挑剔,热销自不必多说了。何为迈腾的合适价格,只要咬住凯美瑞就是成功。

卡罗拉能否脱颖而出?

卡罗拉是丰田在中国首发的第十代花冠,前有老花冠在中级车市销售冠军的基础,再加上第十代车型首发和两款新发动机的应用,一汽丰田可谓对中级车市志在必得。如果说一汽丰田略有保守,担心一款卡罗拉在马自达3、明锐、速腾、轩逸、凯旋等强手如林的市场中难以胜出,老花冠的同台竞技,将对花冠的市场占有率有足够的保证。

卡罗拉与凯美瑞一样,是一款世界级的热销车型,但是这样也不能保证卡罗拉可以胜出:首先,中级车市的竞争已经今非昔比,思域、马自达3、明锐、速腾、轩逸、凯旋、奔腾、马自达6等众多新车型,让中级车市场几乎没有立足之地。不做出足够的让步,卡罗拉难有作为;其次,速腾的率先降价,各竞争车型纷纷跟进,这个举措不仅压缩了卡罗拉的定价空间,而且还对其进行了迎头阻击;第三,一汽丰田的王法长营销策略可谓精良,但是在去年的市场竞争中,花冠在终端市场的价格却不得不低下高傲的头。只有好产品是不行的,因为大家都是新产品,也是好产品,老花冠曾经宽松的市场竞争环境一去不复返了。

卡罗拉的市场前景也不用多说,这个中级车市将成为新的市场增长点,而且老花冠的市场表现依然让人满意。从市场潜力和老车型的表现,都为卡罗拉将来的销售加分不少。但是对如此众多的竞争对手,卡罗拉以品质和价值营销为核心的策略,也需要再完善和提高一下了。

明锐能否超越期望?

明锐是上海大众双品牌策略的推出第一款斯柯达品牌车型,它不仅影响着整个斯柯达品牌在中国市场的未来,更肩负着上海大众复兴的重担。卡罗拉是明锐必需公开明确的竞争对手,但是因为平台和品牌因素,一汽大众的速腾同样让其不可回避。斯柯达品牌初来乍到,即使站在上海大众这个巨人的肩膀,其品牌影响力依然显得薄弱。

明锐能否带给上海大众复兴吗?笔者认为,一款斯柯达明锐,不会带给上海大众绝对的优势。要想全面复兴,上海大众还需要斯柯达斯其它车型的支撑。但是对于第一次上市的明锐来说,对其后续车型的市场表现还起着举足轻重的作用。明锐最大的弱点就是品牌影响力差,虽然上海大众对斯柯达品牌从发布到包括服务、公关、传播多项活动的开展,依然没有摆脱弱势品牌的形象。尤其与速腾、卡罗拉相比,还是逊色了很多。

明锐的市场前景如何?明锐的大市场环境与卡罗拉一样,因为其品牌形象薄弱的不利因素,明锐天生就不具备在这个细分市场夺冠的可能性,能稳守住第二个梯队,就是不错的市场表现。期望与速腾、卡罗拉同台竞技,还需要品牌积累的过程,急不得。还是踏实作事,务实定价,逐步培养为好。

海马3能否成为黑马?

海马3是海马汽车第一款自主研发的中级车型,这是海马在消化吸引马自达技术后的再创新成果,同时匹配海马的全新发动机,如果有其合理的定价,海马3或许会成为自主品牌在中级车市的一匹黑马。

海马3要想成为黑马,需要过几道槛呢?首先,产品品质需要得到认可,这需要消费者有充分体验和感知的过程。必定海马汽车曾与马自达合作,在这一点相信海马汽车在海马3身上有信心;其次,不要形成此海马3非彼马自达3的不良口碑环境。从海马3的外观和命名来看,海马汽车是想咬定马自达3不放松,要想做到这一点,对海马3的要求会更高;第三,自主品牌在做中高级车是一次挑战,在去年凭借低价策略热极一时的华晨骏捷,在今年推出1。8T动力的新车型,因为价格因素遇到了质疑。这个价格质疑的现象,是自主品牌在向中高端车型发展时,必需摆脱的固有低价品牌形象的不利因素。

海马3的市场前景如何呢?在市场竞争中,要想与凯越、伊兰特、赛拉图、马自达3、标致307等车型的竞争中,少了必胜的把握。但是,因为海马曾与马自达合作,积累了有益经验,并且从福美来2代的月销万台的表现,有理由相信海马3可以成为自主品牌在中级车市的新黑马。

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